11月12日，《2025“抖音商城雙11好物節(jié)”數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布。報(bào)告顯示，10月9日至11月11日，全域興趣電商模式有效拉動實(shí)體經(jīng)濟(jì)新增量，平臺上有6.7萬個(gè)品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家直播銷售額同比翻倍。

值得關(guān)注的是，算法推動好內(nèi)容被看見，知識帶貨類優(yōu)質(zhì)直播間表現(xiàn)亮眼，推動文化消費(fèi)成為今年雙11新增量，也為傳統(tǒng)出版行業(yè)注入新活力。

隨著傳統(tǒng)出版社紛紛開啟店鋪直播，知識達(dá)人走進(jìn)直播間分享好書、文化好物，越來越多的用戶養(yǎng)成了通過短視頻和直播間選購圖書的消費(fèi)習(xí)慣。數(shù)據(jù)顯示，今年雙11抖音電商圖書商家和出版社的店播（店鋪?zhàn)圆ィ╀N售額同比增長71%。其中，體育運(yùn)動、工業(yè)/農(nóng)業(yè)技術(shù)、生活、醫(yī)學(xué)衛(wèi)生、漫畫成為日均銷量增速最大的品類，深受消費(fèi)者歡迎。

知識類中小達(dá)人憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場景，持續(xù)滿足用戶多元的文化消費(fèi)體驗(yàn)。雙11期間，抖音電商“行家計(jì)劃”累計(jì)邀約混子哥、蔡志忠、浪花姜等42位知識達(dá)人參與，通過知識分享、文創(chuàng)開發(fā)等方式，打造標(biāo)桿場次和系列熱點(diǎn)話題。

（抖音電商雙11知識帶貨熱度高）

傳統(tǒng)出版社持續(xù)擁抱全域興趣電商模式，用直播間“好內(nèi)容”撬動新增量。據(jù)悉，中信出版童書旗艦店、故宮出版官方旗艦店、浙江文藝出版社、中信出版官方旗艦店、浙江人民出版社在雙11紛紛加碼店播，為用戶帶來許多優(yōu)質(zhì)出版物。

年終歲尾，購買新年日歷、訂購全年雜志是許多抖音用戶的文化消費(fèi)儀式感。雙11期間正值故宮博物院100歲的生日，故宮出版官方旗艦店10月10日在抖音舉辦生日直播專場，發(fā)售2026年新品故宮日歷，當(dāng)日銷售額環(huán)比提升10倍，雙11周期《2026年·故宮日歷·書畫版》以及《故宮日歷·2026年馬年生肖日歷》共計(jì)售出超17萬冊，登上書籍雜志帶貨榜Top1。

日常消費(fèi)品熱銷外，許多家長也在抖音為孩子選購優(yōu)質(zhì)的科普課外讀物。例如，央視網(wǎng)聯(lián)合中科院院士出品的《中國兒童百科全書》，通過店播展示圖書細(xì)節(jié)與內(nèi)容，首發(fā)當(dāng)日銷售額就突破了400萬，登上兒童讀物雙11好物榜第1名，雙11周期內(nèi)共銷售出14萬多套。

作家、知識達(dá)人的創(chuàng)新直播形式備受用戶喜愛。雙11期間，兒童文學(xué)作家沈石溪在抖音直播間度過了他的73歲生日，聯(lián)合浙江少年兒童出版社首發(fā)新作《小時(shí)候：路要靠自己走》。云端“書友見面會”的店播形式，吸引了近770萬人次在線觀看，單本銷量已突破1.2萬冊。漫畫式科普創(chuàng)作者“混子哥邊畫邊講”雙11首次在抖音直播帶貨圖書，他延續(xù)其獨(dú)特的邊畫邊講知識分享場景，吸引了900多萬人次觀看，并拉動混知官方旗艦店的圖書和文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售。

（故宮出版社生日大場直播；兒童文學(xué)作家沈石溪抖音首發(fā)新書）

實(shí)際上，依托全域興趣電商模式，抖音電商借助算法推薦技術(shù)，持續(xù)推動好內(nèi)容被看見，驅(qū)動文化消費(fèi)增長，“全民好書計(jì)劃”等專項(xiàng)通過扶持政策、深度運(yùn)營活動、流量扶持等舉措，聯(lián)動出版社、作家、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者等各方力量，把更多新書和好書帶到讀者身邊。

同時(shí)，抖音電商也多措并舉，為商家降本增效，助力出版行業(yè)健康地經(jīng)營發(fā)展。據(jù)介紹，平臺推出商品卡免傭、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、推廣費(fèi)返還等一系列扶持政策，僅在10月份就為商家節(jié)省成本超過33億元。同時(shí)，平臺持續(xù)升級知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)平臺、開通投訴綠色通道、加強(qiáng)盜版主動防控、推進(jìn)低價(jià)圖書專項(xiàng)治理等，力求多方合力為圖書行業(yè)穩(wěn)健發(fā)展保駕護(hù)航。

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