新華網財經觀察丨保健品“營養指導”亂象調查
“產品包裝上明明寫的食用量是每日1-2片的維生素C，‘營養師’卻建議我爸媽一天吃30到40片。”江蘇的杜女士近日向記者反映，某保健品“營養師”向其家人進行不專業的營養指導，不僅夸大保健品功效，還勸說家人“生病不用去醫院，吃他們的產品就能好”。
杜女士的經歷并非個例，近年來，打著“營養師”旗號推銷保健品的現象屢見不鮮。從線上社交平臺到線下“健康講座”，“營養師”身份似乎已成為銷售轉化率最高的“人設”。
如何厘清“營養指導”與“商業營銷”的邊界，推動行業回歸專業與規范，已成為亟待解決的問題。
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“營養指導”背后
是專業服務還是銷售套路？
保健品吃哪些？怎么吃？面對市場上種類繁多、功能各異的產品，許多消費者往往難以選擇，渴望獲得科學、專業的建議。正因如此，“營養師”逐漸走進大眾視野。但在實際消費場景中，一些所謂的“營養指導”卻并不專業，他們以“健康管理師”“營養顧問”等身份出現在社交平臺和線下講座中，通過營造“專業形象”引導消費者購買保健品。
“我是通過小紅書加的他。”“產品包裝上明明寫的食用量是每日1片的維生素B，營養師讓我一天吃20片。”曾接受“營養師”指導，進行營養調養的陳女士向記者分享了她的親身經歷。
消費者陳女士與某保健品“營養師”的對話
陳女士因女兒身體不適咨詢該“營養師”，得到“遇到發燒感冒盡量用營養支持”“用營養支持發燒對體質的提升很重要”的“營養指導”。
某保健品“營養師”的朋友圈
陳女士反映，該“營養師”小紅書賬號已經注銷，但微信公眾號和朋友圈仍不斷更新，其中有大量服用保健品后的“健康奇跡”。記者調查發現，該“營養師”在各平臺均未展示營養師資質證明。陳女士表示，她通過該“營養師”的個人介紹、營養健康講座分享和健康群的案例，逐步相信其“營養師”專業能力。
類似的“專業建議”，如今在社交平臺和各類健康講座中頻頻出現。一些銷售人員借助營養指導的名義，為消費者推薦各類產品，甚至開出“定制化方案”，試圖以“科學”“個性化”贏得信任。然而，在這層看似“專業”的外衣之下，問題頻頻暴露。
在記者采訪中，不止一位受訪者提到家中老人深陷“營養師”推銷之中。貴州的王女士說：“我爸媽現在已經完全被洗腦，他們所謂的‘營養師’把普通的保健品說成是仙丹神藥，不正常吃藥反而吃他們的產品，每天都有喝不完的固體飲料和功能茶。”
為進一步了解這些“營養指導”的專業性，記者以消費者身份暗訪了一名某保健品牌“營養師”，分別就“減肥”與“孕期營養補充”進行咨詢。在未進行任何身體評估的情況下，記者得到了幾乎相同的產品推薦方案：除了針對孕婦的葉酸和針對減肥的某款產品有所區別外，其余推薦的產品幾乎完全相同。
在“補充孕期營養”的咨詢中，“33歲”“孕期胖了很多”“6個月開始腳腫”等信息并未引起他的關注，整個過程也未詢問孕婦的身體情況。在“減肥”的咨詢中，該“營養師”也未詢問過基礎病等身體情況。營養建議的“個性化”成了空談，更像是提前準備好的商品銷售清單。
事實上，公眾對“營養師”的認知往往較為模糊，而一些企業在營銷中又有意混淆這一身份。北京營養師協會副理事長兼秘書長劉蘭介紹，目前營養師種類主要有注冊營養師、公共營養師、營養指導員等。其中注冊營養師對學歷、專業及工作年限的要求較高；公共營養師對專業要求較低，對健康和亞健康人群進行營養指導；營養指導員則是可以為居民提供合理膳食、均衡營養指導的人員。
然而，在實際市場中，“營養師”的稱謂被泛化與濫用，一些企業銷售人員通過各類短期速成課程培訓獲取“營養顧問”“健康講師”等證書，便以“專業身份”開展指導與銷售，甚至參與直播帶貨、群聊推銷，所提供的營養指導常常缺乏專業性，甚至存在誤導風險。
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銷售邊界需明確
“專業形象”不能誤導消費者
在社交平臺上搜索“保健品營養師”“健康顧問”等關鍵詞，可以看到很多消費者分享類似的經歷：這些人向他們推薦保健品，往往附帶“治病”“降三高”“防癌抗癌”等暗示，這不僅涉嫌誤導消費者，更存在明顯的法律風險。
某社交平臺上網友分享的相關經歷
保健品是保健食品的通俗說法，《食品安全國家標準 保健食品》（GB16740—2014）中對保健食品的定義是：聲稱并具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。
據了解，我國保健食品的銷售模式和渠道大致經歷了三個發展階段：傳統店鋪銷售、直銷和會議銷售、互聯網線上銷售。在過去，許多保健食品企業搭建了龐大的直銷、分銷網絡，讓銷售人員以“營養師”“健康老師”“營養顧問”等不同的身份直面消費者。隨著數字技術的發展，線上渠道成為各企業“必爭之地”，電商平臺、直播帶貨、微信社群等線上銷售迅速興起。
盡管銷售模式不斷演變，“營養指導”這一標簽依然是銷售接觸消費者的常見身份包裝。業內人士透露，很多企業為銷售人員提供“話術手冊”和“配方模板”，培訓其在銷售時使用“擦邊詞匯”，通過營造“專業可信”形象實現精準轉化，誘導消費者購買產品。
北京中醫藥大學教授鄧勇指出，保健品銷售人員在推薦產品時使用類似話術，可能違反《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等多項法律的核心條款。例如，食品安全法第七十一條明確禁止食品標簽、說明書涉及疾病治療功能；廣告法第十八條禁止保健食品廣告聲稱療效或作出安全性保證；反不正當競爭法第八條則明令禁止虛假宣傳。
那么，“營養指導”與“商業營銷”，究竟該如何厘清邊界？
“營養指導應當基于個體健康狀況，提供科學、合理的膳食建議，而不是具體產品推薦。”北京中銀律師事務所合伙人張菲菲律師表示，如果以科普健康知識為主，不綁定具體商品，屬正當指導；如果以推銷保健品為目的，或具有盈利目的，利用“營養師”身份背書誘導購買，名為“營養指導”，實為“銷售產品”，則屬于典型的商業營銷行為。
多位受訪專家認為，保健食品銷售人員必須明確銷售行為的邊界：不得夸大功效、不得暗示療效、不能虛構案例，更不能在沒有專業資質的前提下，以“營養指導”之名誤導消費者購買產品。
“保健食品不是普通食品，不能當普通食品來隨意吃，更不能當藥來吃。”注冊營養師陸雅坤建議，消費者在購買和食用保健食品時應咨詢專業人士。“可以去醫院營養科詢問專業醫生，一些平臺也有專業營養師問診的付費咨詢，還有很多注冊營養師可以為大家提供免費的咨詢服務，消費者可以通過多種途徑獲得專業正確的指導。”
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取證難、維權難
消費者如何維權與追責？
保健品營銷亂象不僅威脅消費者的健康安全，也令維權過程困難重重。
鄧勇指出，目前消費者維權主要面臨三大障礙：首先是舉證難，因果關系難以證明。許多消費者，特別是中老年人，缺乏保留證據的意識，難以證明實際損害與產品本身直接相關，最終因缺乏決定性證據而敗訴。
其次，訴訟成本高，消費者維權動力不足。在單筆消費金額低的情況下，消費者維權成本（律師費、鑒定費）可能遠超損失。
此外，商家“金蟬脫殼”，賠償執行難。部分商家常常通過注銷公司、更換品牌等手段規避處罰，若團伙被查后改頭換面繼續行騙，消費者即使勝訴也難以獲得賠償。
張菲菲指出，微信群聊天記錄、直播口播話術等關鍵證據易滅失，部分商家通過頻繁更換賬號、賬號注銷逃避責任，小微企業無財產可供執行，進一步增加了追責難度。
盡管如此，近年來仍有多起典型案例實現了有效打擊和成功維權。包括刑事案件、民事案件、行政處罰等不同類型。
2022年6月的重慶“減肥詐騙”案就是一個典型的維權成功案例，該犯罪團伙冒充“高級營養師”，通過微信私聊推銷普通食品為“定制減肥方案”，涉案金額超2.9億元，主犯被判無期徒刑。鄧勇表示，此案突破在于將“私域流量中的話術欺詐”認定為詐騙罪，而非單純行政處罰，為消費者維權提供了重要判例參考。
此外，湖北省以銷售“養老產品”為名侵害老年人合法權益的案件中，2017年至2019年間，陳某某等人虛構“保健品”具備藥用功效，冒充專家醫生，通過微信聊天給人“看病”，老年人購買的不合格產品非但不能治病，反而危害身體健康。法院對四名被告人均判處十年以上有期徒刑，體現出司法機關對借“保健”之名侵害老年人合法權益行為的嚴厲打擊態度。
在行政處罰方面，今年1月，市場監管總局曝光的民生領域違法廣告典型案例中，河南優沃科技集團有限公司發布的產品視頻廣告，由廣告演員偽裝成“專家”，并宣稱其所銷售的保健食品“沙棘晶粹粉”“紅景天”等具有疾病治療功能，被罰款122.48萬元。
市場監管總局執法稽查局向記者表示，相關案件執法難點仍面臨“認定難、取證難、溯源難”等問題。認定難，口頭話術、封閉直播間證據易滅失；取證難，電子數據被刪、會銷現場“人走場散”；溯源難，微信群、空殼公司頻繁更換，主體隱匿逃避打擊。
為提升維權有效性，監管部門提醒，消費者在購買和使用保健品過程中應增強證據意識，保留聊天記錄、產品宣傳截圖、支付憑證和包裝資料，避免使用現金交易或向個人賬戶轉賬；即時撥打12315投訴舉報，避免拖延錯過取證時機。
張菲菲表示，消費者如遇到侵權行為，可依據消費者權益保護法第55條主張欺詐賠償，要求商家“退一賠三”；若造成健康損害，還可追究人身損害賠償責任。在明確違法行為和證據充分的前提下，依法維權不僅是維護個人權益的正當手段，更是推動行業規范、遏制亂象的重要路徑。
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監管整治持續發力
消費者需科學選購、謹防誤導
近年來，為規范保健食品市場秩序，監管部門持續發力。2020年4月起，市場監管總局聯合多部委開展了為期五年的保健食品行業專項清理整治行動，嚴厲打擊保健食品領域各類違法違規行為。目前，我國保健食品抽檢合格率已達99.5%以上，行業整體規范程度持續提升。
市場監管總局特殊食品安全監督管理司指出，在我國保健食品具有明確的法律定位，根據《中華人民共和國食品安全法》，保健食品為特殊食品，產品屬性為食品。國家對保健食品等特殊食品實行嚴格監督管理，需要依法進行注冊或者備案。
而“保健品”沒有明確的法律定義，是一種市場慣用泛稱。現實中大量宣傳“保健功效”的產品，如市場上銷售的“理療床墊”“功能內衣”“理療儀”等，甚至存在“三無”產品混入的情況，此類產品大多以“保健品”名義宣傳，容易混淆視聽。相關負責人表示，“保健品”概念混淆，定位不清，法律依據、執法主體不明確，已成為市場亂象和監管頑疾之一。
此前，監管部門在對專項整治行動中100件保健食品重大案件的調查分析顯示，有44例涉及夸大和虛假宣傳，19例涉及違法廣告，二者合計占比63%。然而，隨著整治工作的深入推進，行業規范程度不斷提升，相關問題已較整治前顯著改善。
市場監管總局也提醒消費者理性看待保健食品的作用，科學選購、謹防誤導。保健食品不能代替藥品，不具有疾病預防、治療功能。若出現疾病癥狀，應及時就醫，不可盲目用保健食品“調理”或“替代藥物”，以免耽誤治療時機。
市場監管總局科普視頻《保健食品小劇場之真假藍帽子》視頻截圖
選購保健食品應遵循“123法則”即“一查、二看、三控”：一查包裝是否標注保健食品標志“藍帽子”和批準文號，保健食品產品信息可在市場監管總局網站查詢；二看產品標簽是否標明生產企業名稱、食品生產許可證，另外要看清自己是否屬于產品標注的不適宜人群；三控要控制食用量，按說明書食用。
市場監管總局官網特殊食品信息查詢平臺
同時牢記“三不要口訣”：不要混淆、不要盲購、不要輕信。不要混淆概念，保健食品不能代替藥物；不要盲目購買或一次性過量購買產品，要選擇正規渠道；不要輕信夸大宣傳，不聽信“專家”“營養師”將產品夸大為“靈丹妙藥”。
此外，消費者還應警惕非法傳銷、私域直播推銷、“贈送雞蛋米面”等低價誘導及會議營銷形式的銷售陷阱，不盲目參加“免費試用”“健康講座”“專家義診”等可能暗藏推銷目的的活動。
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